[스케일업] MZ 세대가 열광하는 케어푸드 제품이 가능할까?

[스케일업 X SBA] 라이프샐러드(3)

“제품은 만들었습니다. 다만, 어떻게 소비자에게 알려야 할지 잘 모르겠습니다. (중략) 음… 초보 제조업자? 그렇게 생각하고 있어요.”

라이프샐러드는 식품영양학과, 식품공학, 치료식 임상 분야에서 대학교수급의 전문가들이 모여 지난 2018년 창업한 스타트업입니다. 그들은 스스로 농식품 홍보와 마케팅 분야에서 30년 가까이 경험을 가진 전문가들이 모였다고 소개하죠. 창업 멤버를 보면 경력만큼은 화려합니다.

류왕보 대표는 라이프샐러드 창업 전 베티카주식회사 대표, TFS International Pty Ltd COO, 인네트주식회사 MI사업본부장 등을 역임했고, 최은정 기술연구소장은 경희대와 한양여대 식품영양학과 겸임교수, 정식품 연구소 그린비아 개발팀 연구원, 한국의 맛 연구소 연구원, 세브란스 병원과 확자식/케톤식 개발 연구 등을 역임했죠. 임영진 COO는 현재 베티카주식회사 대표이며, 과거 지니릴레이션 대표를 역임했으며, 홍익대 대학원 문화예술경영 MBA 졸업, 명지대 행정학 박사과정을 수료한 바 있습니다.

그런 그들이 모여 창업한 라이프샐러드의 목표는 ‘내 몸의 특성과 내 라이프스타일에 맞는 음식은 없을까?’였습니다. 그리고 한가지 더, 기왕이면 간편하고 쉽게 즐길 수 있는 음식을 개발했죠. 그렇게 제품을 선보였습니다. 그런데, 난관에 부딪혔죠. 모든 스타트업이 겪는 문제입니다.

초기 스타트업은 제품 개발에 온 힘을 다합니다. 지친 몸으로 42.195km를 뛴 마라톤 선수가 마지막 결승선을 앞둔 트랙 한바퀴에서 전력을 다해 뛰듯, 사력을 다해서 제품을 완성해내죠. 그리고 깨닫습니다. 제품 개발이라는 결승선은 끝이 아닌 시작이라는 것을요. 개발한 제품을 알리고, 판매하는 일은 개발보다 더욱 어렵기 때문입니다.

라이프샐러드 역시 마찬가지였습니다. 이에 스케일업팀은 스타더스트 피엠의 진경택 대표를 다시 한번 찾았습니다. 진 대표는 지난 23년간, 약 800개가 넘는 광고·마케팅 프로젝트와 미디어 콘텐츠 제작, 디지털 플랫폼 구축, 신규 비즈니스 모델 개발 등을 진행한 전문가였습니다. 현대자동차, 대우자동차, 삼성전자, 삼성SDS, 대우아파트, 모토로라, BAT 코리아, 나이키, 아디다스, 파스퇴르, 현대카드, 아이리버, 제일기획, 오리콤, 코래드, TBWA, YG엔터테인먼트, SM엔터테인먼트, CJ 엔터테인먼트, 싸이더스 HQ 등과 작업한 경험을 지녔죠.

오프라인 채널을 넓히고 있는 라이프샐러드

류 대표가 근황을 먼저 알렸다.

“미국에 본사를 보험회사 ‘시그나(Cigna)’가 국내에 건강 관리 앱 서비스를 시작하는데요. 여기에 저희 라이프샐러드 제품을 활용하기로 얘기 중입니다. 그리고 현대백화점 압구정본점에 팝업스토어를 운영하고 있고, 최근 신세계백화점에서도 팝업스토어 운영 제의를 받았어요. 강남의 성형병원 2곳과도 제품 상담 및 판매 관련해 얘기를 나누고 있습니다.”

반가운 소식이었다. 제품 완성 후 판매에 대해 고민하던 라이프샐러드는 오프라인 채널과 의견을 나누며 조금씩 영업 활동을 늘리고 있는 상황. 반응도 나쁘지 않단다. 과거 세브란스 병원과 환자식을 개발했던 최 소장이 성형수술 후 회복에 라이프샐러드 제품이 효과를 보이고 있는 것에 착안, 제품 판매 채널도 넓혔다. 최 소장은 ‘단순히 병원내 매대 판매가 아닌 상담 때부터 매니저가 소개하고 있다’고 귀뜸했다.

진 대표가 반문했다.

“오프라인, 거점에 기반을 둔 판매 확대로 볼 수 있다. 당연히 필요한 과정이다. 다만, 온라인, 디지털 마케팅과 판매는 어떻게 진행하고 있는지 궁금하다. 제품을 알리고 판매하는데 여러 전략이 있지만, 유독 스타트업이 온라인에 집중하는 이유는 비용 대비 효과가 크기 때문이다. 이 부분을 어떻게 대응하고 있는지 의아하다.”

이어서 말했다.

“오프라인 채널 확대가 잘못됐다는 의미는 아니다. 지금처럼 다양한 활동을 통해 판매 채널을 넓히고, 제품을 알리는 활동도 필요하다. 다만, 온라인과 오프라인을 함께 연계했을 때 더 효과를 높일 수 있다. 이 부분을 고민했으면 좋겠다.”

진 대표의 말은 지난 서울먹거리창업센터를 방문해 웰피쉬, 위미트에게 전달했던 메시지와 크게 다르지 않다. 스타트업은 자원이 부족하다. 인력과 시간이 부족하다. 모든 것에 도전하면서 성과를 내기란 쉽지 않다. 어찌보면, 영업과 마케팅, 홍보, 제품 개발, 신제품 기획 등 모든 활동에 한 발씩 걸치고 있어야 한다. 그래서 늘 스타트업에게는 ‘선택과 집중’이라는 단어가 뒤를 쫓는다.

시니어를 위한 라이프샐러드, 콘텐츠 마케팅을 활용한다?

진 대표는 “오프라인 활동과 온라인을 연계할 수 있다면 효과를 더욱 높일 수 있다. 쇼핑하러 갔던 현대백화점에서 라이프샐러드 팝업스토어를 잠깐 보고 돌아간 고객이, 온라인 디지털 채널에서 제품을 발견하면 어떨까? 반대의 경우도 마찬가지다. 이런 기회를 잡아야 한다. 다만, 고민할 것이 있다. 우리에게, 라이프샐러드에게 어울리는 디지털 마케팅은 무엇일지 찾아야 한다”라고 설명했다.

전략이다. 치밀한 전략이 필요하다. 갑자기 네이버나 다음과 같은 포털 상단에 라이프샐러드 배너 광고를 운영할 것은 아니지 않나. 우리에게 어울리는 타겟은 누구인지, 우리 제품을 구매하고 효과를 볼 타겟은 누구인지, 실질적으로 우리 제품을 구매하기 위해 지갑을 여는 타겟은 누구인지 등 찾아야 할 것이 많다. 사실 제품을 판매하는, 모든 업체의 고민이기도 하다.

“한가지 다행인 것은, 라이프샐러드의 타겟은 이미 명확하다는 점이다. ‘시니어’다. 라이프샐러드는 시니어에게 필요한 식사와 영영관리를 제공하는 ‘간편 케어 솔루션’을 판매하고 있다. 여기서부터 시작이다. 우리는 시니어에게 제품을 잘 알리고, 그들에게 메시지를 전달하면 된다. 바로 구매력 있는 시니어들의 지갑을 여는 마케팅 전략이다.”

2018년 이미 고령 사회에 진입한 우리나라는 소비와 여가생활에 적극적으로 참여하는 시니어 세대를 ‘액티브 시니어(Active Senior)’라고 말한다. 건강하고 적극적으로 은퇴생활을 하는 사람을 뜻하는 말로, 2020년 5월 문화체육관광부와 국립국어원은 ‘액티브 시니어’를 대체할 우리말로 ‘활동적 장년’을 선정하기도 했다. 그리고 다양한 기업과 브랜드가 액티브 시니어를 새로운 시장 창출 기회로 여기고 시니어 마케팅 커뮤니케이션을 진행한다.

실제로 베이비붐 세대의 은퇴가 본격화되는 2020년부터 시니어 관련 산업과 경제에 ‘그레이볼루션(grey + evolution)’ 현상이 일어나고 있다. 시니어 모델을 적극 활용하는 브랜드가 많아지고 있으며 브랜드들의 활용의 폭도 점차 넓어지는 상황이다.

진 대표는 “‘광고 카피만 살짝 바꿔도 시니어의 반응은 달라진다. 2020년 광고 업계 최초로 출범한 ‘TBWA 코리아’의 시니어 타깃 전문 랩 ‘TBWA 시니어 랩’은 소비 주체로 부상한 시니어 세대를 ‘A세대’로 정의했다. 그리고 올해 9월 28일, TBWA 시니어랩은 5064 남녀 대상 ‘광고 메시지 비교 테스트’를 진행했고, 시니어 소비자의 전반적인 브랜드 선호도 개선에 효과적인 광고 메시지를 도출한 바 있다”라고 설명했다.

TBWA 시니어랩이 식품, 의료가전, 화장품, 통신, 금융, 자동차, 소형가전, 의약품 등 8개 카테고리 내 기존 시니어 타겟 영상광고 9종을 선정하고, 한국리서치 미래트렌드연구와 제시한 ‘A세대’의 특성 키워드는 ‘7A’로 다음과 같다.

Ageless: 나이 초월
Accomplished: 다재다능
Attractive in my own way: 독자 매력
Alive: 활기 충만
Admired: 존경 유발
Advanced: 고급 격조

예를 들어보자. ‘나이 때문에 뭐든 새롭게 시도하는 게 어렵다’고 말하는 기존 광고 메시지를 ‘우리 나이에도 바꾸고 싶은게 많지’라는 카피로 수정하는 형태다. 나이에 상관없이 자신만의 라이프스타일을 즐기고(Ageless), 자기주도적으로 결정하며 실행하는(Autonomous), A세대의 욕구와 특성을 반영한 카피다.

또한, 은퇴한 시니어는 소극적이고 이제는 쉬어야 하는 존재로 그리는 한 광고의 메시지는 무엇이든 다 할 수 있는, 생기 있는 삶을 살고 싶은(Alive) 이들의 욕구를 반영해 ‘아버지, 요즘도 매일 운동하세요?’, ‘힘이 어디서 나세요?’ 등의 대사로 바뀌었다(출처: TBWA 코리아, 2020.12.20).

시니어를 위한 콘텐츠 마케팅 전략

• 아래 글은 라이프샐러드를 위해 진 대표가 보내온 ‘시니어 콘텐츠 마케팅 전략이다.

시니어 패션 콘텐츠 에이전시 '더뉴그레이 (THE NEW GRAY)'가 30여 개 대기업과 협업하며 적용했던 기법과 전략을 마케팅 트렌드 포럼 ‘포럼M’에서 이렇게 ‘세대 간 소통을 이끄는 시니어 콘텐츠 마케팅 전략 4가지’로 발표한 바 있다.

첫째, 젊어야 한다. 시니어 콘텐츠는 출연하는 대상이 시니어일 뿐, 무조건 젊어야 한다. 시니어 콘텐츠 비즈니스에서 가장 중요한 부분이다. 특히, MZ세대는 시니어 비즈니스의 핵심 타깃으로 자녀 세대가 새로운 시니어 문화를 퍼뜨리는 전도사 역할과 대신 선물을 구매하는 형태를 보이고 있다. 따라서 젊은 세대에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 제작하고 젊은 세대와 소통하해 한다.

둘째, 새로움 한 방울과 꾸준함만 있다면, 클래식해도 괜찮다. 텔레비전 프로그램부터 광고에 이르기까지 많은 분야에서 사용하고 있는 굉장히 오래된 형식인 ‘비포 앤 애프터’를 보여주는 ‘메이크오버 포맷’이다. 이는 아주 평범한 마케팅 방식이지만, 패션을 매개체로 MZ 세대가 서로 소통하고 사회적 거리를 좁히는 차별화된 콘텐츠다. SNS에서 공유하고, MZ 세대가 부모 세대와 함께 참여할 수 있는 좋은 콘텐츠 마케팅으로 활용할 수 있다.

셋째, 재미있어야 한다. 시니어 콘텐츠는 무조건 재미있어야 한다. 세대 갈등을 좁히려는 목적을 가지면, 콘텐츠가 무겁고 지루하게 느껴질 수 있다. 또한, 이미 인스타그램, 틱톡에서 해외 K-POP팬들이 ‘오빠(OPPA)’, ‘아저씨(ajeossi)’라는 단어를 이미 알고 있는 상황이다. 즉, 전략적으로 ‘아저씨’라는 단어를 적용해도 재미있고 다양한 스토리의 콘텐츠가 만들어 질 수 있다.

넷째, 지금까지는 전혀 보지 못했던 새로운 비주얼을 보여주어야 한다. 시니어가 출연하고, 시니어를 타깃으로 한 광고지만 독특한 비주얼을 담아내면 좋다. 특히, 건강식품, 의약제품 광고는 더욱 그렇다. 하나의 이미지에 상품 컷 자체를 많이 만들 수 있고 폰트 같은 이미지 요소도 다양하게 배치될 수 있다. 아래 사진은 ‘금산 흑삼’ 광고를 럭셔리한 향수 광고처럼 꾸미고, 흑삼이라는 블랙 푸드의 시그니처 컬러인 ‘블랙’이미지를 강조했다. ‘GQ’, ‘에스콰이어’, ‘보그’ 같은 매거진에서 많이 연출하는 유명 남자배우, 아이돌의 향수 광고처럼 콘텐츠 레퍼런스를 가져왔다.

시니어 타겟이지만, MZ와 공감할 수 있습니다

진 대표가 설명을 이어갔다.

“시니어 타겟 마케팅이지만, 궁극적으로 MZ 세대와 공감할 수 있다. 이는 곧 지갑을 여는 주체를 시니어뿐만 아니라 MZ 세대로 확장할 수 있다는 뜻이다. 라이프샐러드의 제품을 꼭 50~60대의 시니어가 직접 구매하라는 법은 없다. 자식, 손주가 맛을 보고 구매해 부모 또는 조부모에게 선물할 수 있다. 시니어 콘텐츠 마케팅은 여기에도 부합한다.”

마지막으로 진 대표가 덧붙였다.

“오프라인과 온라인 각 채널별로 진행하는 마케팅과 판매 전략을 세분화하길 권한다. 어느 한쪽으로만 생각할 필요는 없다. 지금하고 있는 팝업스토어를 운영하며, 데이터를 쌓아야 한다. 온라인도 마찬가지다. 콘텐츠 마케팅을 진행하며 데이터를 쌓아야 한다. 할 수 있다면 두 데이터를 하나로 묶고, 분석해 우리 것으로 만들기를 권한다.”

라며,

“타겟을 굳이 한정지을 필요도 없다. 시니어 콘텐츠가 ‘재미’라는 키워드로 MZ 세대로 소통하고, ‘우리 아빠’, ‘우리 할아버지’라는 키워드로 공감하듯 말이다. 라이프샐러드의 메시지가 시니어와 함께 MZ 세대에게 모두 통할 수 있기를 기대한다.”

스타더스트 피엠 진경택 대표 디지털 마케팅 컨설턴시 스타더스트 피엠(www.stardust-pm.com)의 진경택 대표이사는 삼성코닝·삼성증권·CJ엔키노 등 20여년간 대기업과 광고·마케팅 에이전시를 넘나들며 온·오프라인 마케팅으로 브랜드를 성장시키는 경험과 실행력을 쌓았다. 지금 시대, 옴니채널 중심의 일관된 디지털 경험 경제로 브랜드 마케팅 패러다임 전환에 주목하고, 기업들의 비즈니스·브랜드 플랜에 필요한 브랜드·고객·사용자 경험 중심의 브랜드 전략과 비즈니스 모델 혁신, 경험 마케팅 솔루션과 디지털 콘텐츠를 개발해 문제를 해결하고 새로운 비즈니스 기회를 창출하고자 노력하고 있다.

글 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)