페이스북·유튜브도 뛰어든 '라방'.. 국내 시장 10조 전망

트위터·페이스북·유튜브, 이달 시범 도입
"인플루언서 통해 효과적 홍보"
아프리카TV, BJ 방송으로 쇼핑·후원 동시에
CJ ENM, 인플루언서-광고주 매칭 수요 57%↑
티몬, 콘텐츠 커머스 전략 오리지널 웹예능 제작

국내외 소셜미디어(SNS), 콘텐츠 플랫폼 등 정보기술(IT) 기업들이 라이브커머스(라방·생방송 쇼핑) 사업에 뛰어들고 있다. 기존 서비스에서 다수의 팬을 보유한 인플루언서(온라인에서 영향력이 큰 사람)를 앞세운 마케팅으로 상품의 흥행을 어느 정도 보증할 수 있기 때문이다. 라이브커머스는 TV 홈쇼핑처럼 인터넷 플랫폼에서 호스트가 상품을 홍보하고 시청자는 방송 시청 중 실시간으로 구매할 수 있는 쇼핑 형태다.

25일 IT업계와 외신에 따르면 트위터, 메타(페이스북 운영사), 유튜브 등 글로벌 기업은 이달 관련 서비스를 선보였거나 선보일 예정이다. 트위터는 오는 28일(이하 현지시각) 미국 월마트와 제휴해 ‘라이브 쇼핑 스트리밍’을 시범 도입한다. 미국 가수이자 374만 트위터 팔로워를 거느린 인플루언서 제이슨 데룰로가 호스트로 나서서 30분간 생방송을 진행한다. 이용자가 방송 시청 중 외부 쇼핑몰로 빠져나가지 않고 상품을 바로 구매할 수 있는 기능도 지원한다.

메타도 이와 비슷한 ‘창작자를 위한 라이브 쇼핑’ 기능을 지난 12일 시범 도입했다. 유튜브는 지난 15일부터 일주일 동안 ‘유튜브 홀리데이 스트림 앤 쇼핑’이란 기능을 테스트했다. 세 회사는 이 기능을 정식 출시하기로 했다.

기업들은 인플루언서 영향력과 라이브커머스의 시너지를 기대하고 있다. 유튜브는 “사람들은 유튜브에서 쇼핑을 하고 싶어하는데, 자체 조사한 결과에 따르면 시청자의 89%가 창작자의 (상품) 추천에 동의한다”라며 “(라이브커머스는) 이용자의 쇼핑 경험을 더 재미있고 쉽게 해줄 수 있다”라고 했다. 트위터와 메타도 자사 라이브커머스를 두고 기업들이 인플루언서를 통해 고객과 소통할 기회를 얻을 수 있다고 소개했다.

국내 기업도 대세를 따라가고 있다. 유튜버처럼 ‘BJ’라는 인플루언서를 다수 거느린 아프리카TV는 3분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 광고를 넘어 커머스 진출을 공식화, 그 첫걸음으로 라이브커머스 사업 모델을 구축 중이다. BJ가 제휴 상품을 개인방송으로 홍보하고, 시청자는 ‘애드벌룬’이란 후원용 유료 재화로 그 상품을 구매할 수 있도록 했다. 시청자가 애드벌룬으로 상품을 구매 시 건당 수백원의 수익이 BJ에게 배분돼 쇼핑과 후원을 같이 할 수 있도록 했다.

트위터·메타처럼 ‘아프리카TV 샵’이란 자체 쇼핑몰을 만들어 시청자가 방송 시청 중 외부 쇼핑몰로 빠져나가지 않고 쇼핑할 수 있는 편의 기능도 지원한다. 아프리카TV 관계자는 “BJ는 보통 특정 관심사로 오래 방송하면서 그 관심사에 맞는 팬을 거느리고 있는데, 가령 게임 BJ는 게임 팬을 거느리는 식이다”라며 “이는 아프리카TV가 커머스 플랫폼으로서 상품의 홍보 타깃을 쉽게 알 수 있다는 장점을 가졌다는 의미다”라고 말했다.

전통적인 이커머스 업체 티몬은 반대로 콘텐츠 플랫폼화(化)를 통해 네이버·쿠팡에 밀린 시장 점유율 반등을 노리고 있다. 라이브커머스를 넘어 상품 소개를 곁들인 오리지널 콘텐츠를 제작·유통해 상품을 홍보하는 ‘콘텐츠 커머스’ 전략을 꺼내 들었다. 방송인 정준하가 출연한 웹예능 ‘광고천재 씬드롬’은 지난 18일 공개 일주일 만에 조회수 30만회를 달성했고, 홍보한 KFC 상품은 2만5000여개 초기 물량이 완판, 약 2억2000만원의 매출액을 기록했다.

티몬의 '콘텐츠 커머스' 오리지널 웹예능 '광고천재 씬드롬'. /티몬 제공

CJ ENM은 라이브커머스 플랫폼이 없지만, 인플루언서 매지니먼트 ‘다이아 티비’와 광고주-인플루언서 매칭 플랫폼 ‘다이아픽’ 운영을 통해 이 사업에 간접적으로 진출했다. 광고주들의 인플루언서 수요가 늘면서 다이아픽 회원사 수는 지난해 10월 844곳에서 지난달 1325곳으로 57% 늘었다. CJ ENM 관계자는 “대형 인플루언서와 제휴 기회를 얻기 힘든 중소상공인들에게 특히 인기를 끌고 있다”라며 “내년 상반기엔 더 정교한 매칭이 가능하도록 서비스를 개편할 계획이다”라고 말했다.

국내 이커머스 1위 네이버는 라이브커머스에서도 1위 입지를 굳히고 있다. 현재 포털에서 제공 중인 ‘쇼핑 라이브’ 기능을 내년 별도의 애플리케이션(앱)으로 출시하기로 했다. 교보증권에 따르면 지난해 거래액 기준 4000억원이었던 국내 라이브커머스 시장 규모는 2023년 10조원으로 늘어나고, 이커머스 중 라이브커머스 거래액 비중도 지난해 0.3%에서 2023년 4%로 성장할 전망이다. 그중 네이버가 4조2000억원으로 라이브커머스 점유율 40% 이상을 차지할 것으로 전망된다. 교보증권은 “(네이버 같은) 인터넷 서비스 사업자는 라이브커머스를 위한 충분한 트래픽, 판매자, 영상 제작과 송출 인프라, 결제 서비스까지 이미 보유하고 있기 때문에 상대적으로 시장 진입이 수월하다”라고 분석했다.