[폴인인사이트]김치시즈닝 만든 안태양 대표, 어떻게 미국의 30대 여성을 사로잡았나

※ 이 스토리는 폴인의 스토리북 〈F&B 스몰 브랜드 Case Study 1. 푸드컬쳐랩〉의 1화의 일부입니다. 더 자세하게 알고 싶다면, 폴인 홈페이지[하이퍼링크] 에서 전문을 읽어보세요.

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■3줄 요약

「 ●‘명확하게 나를 사랑하는’ 타깃 고객 설정이 중요합니다. 김치 시즈닝의 타깃은 ‘비건 혹은 건강’에 대한 고민을 하고 ‘최소한 주방이 있는 집’에 살면서 ‘음식을 10달러 이상 사 먹을 수 있는’ ‘30대 이상 여자’로 정했습니다.

●브랜드 타깃을 설정할 때는 구체적으로 데이터 분석에 기반해야 합니다. 구글과 SNS 검색으로 K푸드 중 ‘김치’가 가장 유명하다는 걸 확인했고, 타깃 테스트를 통해 ‘파우더’ 대신 ‘시즈닝’이란 단어로 네이밍하게 됐습니다.

●타깃을 먼저 정하고 그들이 필요하고 좋아할 만한 제품을 만들어야 합니다. SNS로 살펴보니 외국인들은 김치를 통한 유산균 섭취를 원하고 있어서 유산균을 따로 주입해 인증도 받았습니다.
」

폴인 스터디 〈빅마켓 사로잡은 F&B 스몰브랜드의 빅브랜딩〉에 참여한 푸드컬쳐랩 안태양 대표는 ″해외 시장을 목표로 한 작은 브랜드는 타깃 세그먼트를 명확하게 정해야 브랜드를 사랑해주는 팬을 확보할 수 있다″고 말했다. ⓒ폴인

안녕하세요. '김치 시즈닝(Kimchi Seasoning Mix)'을 베이스로, 건강하고 지속가능한 라이프스타일을 제시하는 푸드테크 회사 푸드컬쳐랩 대표 안태양입니다.

오늘 강연에서는 ‘타깃 고객 설정’에 대한 이야기를 할 겁니다. 저희 타깃은 해외 진출에 많이 맞춰져 있어서, 이 이야기는 해외 진출을 실제로 고민하고 있는 분들에게 더 도움이 될 것 같습니다.

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모두가 사랑하는 브랜드는 없다

많은 사람들이 ‘우리 브랜드가 애플, 페이스북, 맥도날드, 나이키 등처럼 모든 사람이 사랑하는 브랜드가 되었으면 좋겠다’고 말합니다. 그러면서 ‘우리 브랜드의 타깃이 있으면 좋겠다’고 하죠. 하지만 이 두 가지는 상충되는 말입니다. 전 세계의 모든 사람이 사랑하는 브랜드는 존재하지 않습니다.

모든 사람들이 사랑하는 것처럼 보이는 브랜드들도, 자세히 들여다보면 명확한 타깃 고객층이 존재하고, 타깃 고객에 대한 충성도가 높습니다. 맥도날드는 어디에서도 모든 사람에게 사랑해달라고 말하지 않습니다. SNS 채널도 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 각각 선호하고 자주 사용하는 사람들이 달라요.

그럼 타깃은 어떻게 정할까요? 아마 우리 브랜드에 열광하는 팬 1000명만 있으면 절대 망하지 않을 거예요. 이 1000명은 어디에 있을까요? 타깃을 이야기해보라고 하면 대부분 “20대부터 50대까지 여자부터 남자”라고 답해요. 같은 30대라도 30대 초·중·후반, 결혼 여부, 자녀 유무, 평균 연봉 5000만 원 이상·이하에 따라 구매 패턴이 다릅니다.

저는 ‘서울시스터즈’라는 브랜드로 2010년 필리핀에서 떡볶이 매장을 운영한 적이 있는데요, 타깃은 ‘한국 드라마를 즐겨보고 한국에 가고 싶지만 경제적 & 시간적 여건상 당장 가지 못하는 20대 초중반의 사회 초년생들’이었어요. 그리고 페이스북 페이지에 한국 방송에서 연예인들이 야시장 같은 플라스틱 텐트에서 떡볶이 먹는 사진들을 올리고 “떡볶이를 드시러 오지 마세요, 작은 서울을 경험하러 오세요”라고 홍보했어요.

[참고] 필리핀서 무작정 떡볶이 장사…”밑천은 언어와 열린 자세”

처음에는 매출이 오르지 않다가 한 달 정도 지나자 소셜네트워크서비스(SNS)에서 소위 ‘인증샷’이 폭발했습니다. “한국 영화 〈엽기적인 그녀〉에서 플라스틱 텐트(포장마차)에서 먹는 거 봤지? 당장 한국 갈 수 없으면 여기에서 한국을 경험할 수 있데”라고 입소문이 나기 시작했어요. 한국 드라마나 케이팝을 좋아하는 사람이면 반드시 가야 하는 성지가 돼버린 거죠. 타깃 대상으로 홍보를 한 후부터는 오는 고객들의 연령대가 확실해졌어요. 게다가 떡볶이 매장을 하지 않는 지금까지도 저희와 저희 브랜드(서울시스터즈)를 기억해 주시더라고요.

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타깃을 먼저 고른 뒤에 제품을 만들어야

제가 주로 벤치마킹하는 브랜드는 해외 화장품 브랜드인 ‘글로시에(Glossier)’입니다. 글로시에 CEO는 “나는 모든 사람이 사랑하지 않아도 된다”라고 인터뷰에서 말한 적이 있어요. 로레알, 입생로랑 등이 화려하고 글리터 한 색조 제품에 글래머러스하고 섹시한 걸 추구한다면, 글로시에 제품은 색조보다는 스킨케어에 집중하고 다양성을 추구합니다. 글로시에 인스타그램을 보시면, 이미지에 등장하는 인종, 체형, 성별, 메시지 모두 다양합니다. 특히 얼굴 클로즈업 사진이 많은데, 슬프고 섹시한 눈빛보다는 자연스럽고 환하게 웃는 사진이 많아요. 인종이든 나이 든 체형이든 상관없이 ‘모든 여자는 글로시할(반짝거릴) 수 있다’는 메시지를 던지는 것이죠. 그리고 전체적으로 보이는 패턴과 컬러감이 일관성이 있어요.

글로시에(Glossier)의 홍보 이미지에는 다양한 인종, 나이의 모델이 등장하며 '모든 여자는 글로시할(반짝거릴) 수 있다'는 메시지를 던진다.

국내 브랜드들은 보통 제품을 만들고 타깃을 고릅니다. 저희에게 해외 수출 컨설팅을 의뢰하는 분들도 대부분 완제품을 가지고 와서, 케이팝을 좋아하는 혹은 한국 드라마를 좋아하는 모든 외국인들에게 팔고 싶다고 말합니다. 한국 드라마를 좋아하는 외국인이라도 연령에 따라, 지역에 따라 좋아하는 것이 다른데 말이죠. 명확하게 세그먼트(Segment)를 정하지 않으면, 우리 브랜드를 기억해줄 고객이 없어요. 그들 중에는 평생 한국에 와 본적도, 한국 브랜드를 사용해본 적도 없고, 한국 음식을 먹어본 적이 없는 사람들이 많으니까요.

글로시에는 자사 제품을 좋아하는 소비자 커뮤니티에 나온 의견 중, 핵심을 뽑아 제품을 만듭니다. 저희도 제품을 만들기 전에 타깃, 가격, 용량, 제품이 주는 이미지, 재구매율 등 데이터 분석을 먼저 합니다. 김치 시즈닝을 만들 때도 타깃을 먼저 정하고 제품을 기획했습니다.

타깃은 ‘비건 혹은 건강’에 대한 고민을 하고 ‘최소한 주방이 있는 집’에 살면서 ‘음식을 10달러 이상 사 먹을 수 있는’ ‘30대 이상 여자’로 정했어요. 제품의 형태는 이들이 좋아하는 어센틱(authentic. 정통, 진정성 있는)한 플레이버(Flavor, 음식물을 입안에 넣었을 때 느끼는 종합적인 감각과 맛)였으면 좋겠다고 생각했죠. 해외 수출용 제품이니 수출 선적시 컨테이너 작업부터 물류 통관의 불편함을 고려해 분말 형태로 했어요. 액체 소스로 개발하지 않은 이유는 부피도 크고 보관도 어려워 물류비도 많이 들고, 상온 보관도 어려웠기 때문입니다.

[참고] 미국인이 김치 말고 ‘김치 가루’를 먹기 시작했다

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왜 ‘김치 시즈닝’인가

왜 이름을 ‘김치 시즈닝’이라고 했는지 묻는 분들이 많아요. 신생 브랜드인 만큼 자본이 한정적이라, 이름 설명에 따로 들일 비용이 없었습니다. 제품 이름만 들어도 ‘아, 이건 한국 거구나’ ‘건강하고 좋은 거구나’ ’뿌려 먹는 양념이구나’로 설명이 될 수 있어야 했어요.

구글과 SNS 검색을 통해 해외 구매자들의 소비 패턴, 해시태그를 분석하는 와중에 ‘김치’라는 단어가 눈에 들어왔어요. 미국 홀푸드가 분석하는 푸드 트렌드에도 2015년부터 매년 김치가 언급됐습니다. K푸드로 삼겹살, 떡볶이 등도 유명하지만, 상대적으로 K팝과 K드라마가 덜 유명한 아프리카, 인도 등 세계 어느 나라에서도 알 수 있는 건 ‘김치’만 한 것이 없었습니다.

‘김치’를 제품의 주요 키워드로 설정한 다음, 한국인과 외국인 타깃 샘플을 대상으로 “당신은 ‘김치’하면 뭐가 생각나나요?” “당신이 생각하는 김치란 뭔가요?”라고 설문했어요. 한국 분들은 배추김치, 깍두기, 갓김치, 총각김치 등등 온갖 종류의 김치를 이야기하는데, 외국인들의 50% 이상은 ‘건강하다’, ‘맵다’, ‘유산균’ 이 세 가지를 이야기하더라고요. 그래서 ‘외국 사람들이 생각하는 세 가지만 담은 김치를 만들어 보면 어떨까?’ 생각했습니다.

다음엔 ‘김치 파우더’라고 제품 콘셉트를 잡고 개발해서 외국인에게 테스트해보니, ‘파우더’는 밀가루나 설탕처럼 바로 섭취하는 것이 아닌 별도로 요리해서 먹는 것이라고 생각하더라고요. 파우더를 대체하는 단어를 찾다 보니 ‘시즈닝’이라는 단어가 눈에 띄었습니다. 외국인들은 제품에 ‘시즈닝’이라는 단어가 있으면 ‘샐러드뿐 아니라 피자, 바비큐 등에도 뿌려 먹는 양념’으로 별도의 설명이 없어도 사용방법을 단숨에 이해하더라고요. 타깃을 대상으로 적게는 50명, 많게는 1만명까지 다양하게 테스트한 뒤, ‘김치 시즈닝’으로 이름을 결정했습니다.

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핵심 타깃 고객에게 ‘엣지 있게’ 다가가는 방법

① MVP(Minimum Viable Product, 최소 기능 제품) 테스트 : EMS, 아마존

지금의 ‘김치 시즈닝’이 나오기 전에 ‘김치를 잘 만들어 먹을 수 있게 하는 제품’으로 EMS를 활용해 MVP 테스트를 진행했습니다. 샘플링을 통해 소비자를 분석하고 핵심 타깃 고객을 정하기 위해서였죠. 페이스북 광고 게시물을 올리고 ‘좋아요’, ‘공유하기’, ‘친구 태그’ 등의 미션을 수행한 분들에게 추첨을 통해 제품을 보내드렸습니다. 이벤트에 응모한 분들에게 EMS로 샘플을 보내고 개인별로 페이스북 쪽지를 보냈어요. “샘플이 도착하면 집에서 원하는 대로 사용해보고 개인 페이스북에 게시해 주세요. 그 게시물에 우리를 태그 하면 다시 선물을 보내드릴게요”라고요.

많은 사람들이 피드백을 줬고, 그 피드백에서 당시 샘플 제품의 문제점을 다수 발견했습니다. 그중 하나는 곰팡이가 피었다는 피드백이었는데 추적을 해보니, 김치를 숙성해야 한다고 얼핏 알고 있었지만 숙성 및 보관 방법 자체를 아예 몰라서 햇빛에 놔두었더라고요. 외국인은 김치 숙성이나 발효를 만드는 방법에 대한 이해가 낮다는 것을 간과했던 것이죠. 어떤 외국인은 김치에 대한 기본 지식은 있었지만 배추를 소금에 24시간 이상 너무 절여서 배추김치가 물러져 버렸어요. 그래서 제품 용기 뒷면에 숙성에 대한 설명과 사용방법을 영어로 자세히 기재해 테스트했습니다.

그랬더니 이번에는 저희가 사용하는 영어 단어나 문법과 이들이 자주 쓰는 영어 회화가 달라서 문제가 발생했습니다. 영어 단어 하나에 따라 전혀 다른 의미로 받아들일 수 있다는 사실을 깨달았습니다. 이런 테스트 과정을 통해 나중에 발생할 수 있을 문제들을 미리 발견하는 기회가 되었습니다.

그다음엔 “김치 시즈닝을 쓰고 나서 피드백을 주시면, 다시 저희가 제품을 보내드릴게요”라고 하면서 재구매 기간을 체크했는데, 6개월이 넘었습니다. 비즈니스 관점에서는 리텐션(재구매)가 일어나는 기간이 짧아야 하는데 말이죠. 저희는 김치를 자주 만들어 먹으니까 당연히 1~2개월 후면 재구매가 일어날 것이라고 생각했는데, 김치를 만들어 먹는 즐거운 경험만으로 제품을 포지셔닝 하니 재구매가 일어나지 않더라고요.

어떤 분은 본인 집에 주방이 없어서 만들어 먹기 싫다는 피드백을 주셨어요. 이를 계기로 ‘주방이 없는 사람들도 과연 이 제품을 사용할 수 있는 방법은 없을까?’는 고민을 했고 그 결과, 파우더가 아닌 시즈닝 형태의 제품을 만들게 됐습니다.

지금의 김치 시즈닝이 나온 후 아마존에서 구매 타깃 테스트를 했습니다. 원래는 케이팝을 좋아하는 대도시 사람들을 이 제품의 핵심 타깃이라고 생각했습니다. 막상 구매한 사람 데이터를 분석해보니 저희의 핵심 타깃은 ‘지방 소도시에 살고 4000만~5000만 원의 연봉을 받는 30대 후반의 백인이면서 건강을 고민하는 여성’이더라고요.

② 핵심 타깃 고객의 니즈 파악하기 : SNS 분석

인스타그램에서 ‘김치’라는 단어로 해시태그를 다는 사람들은 한국을 잘 알지 못하지만 다양한 방식으로 김치를 만들어 먹고 있었습니다. 피트니스와 요가를 하고 비건에 대한 이해가 높았고, 식물성 원료 제품이나 대체육을 자주 먹으며, ‘유산균’이라는 단어를 자주 쓰고, 탄산음료 대신 콤부차(KOMBUCHA)를 마시고 있었습니다.

살펴보니 유산균을 자연스럽게 음식으로 섭취하는 것을 원하는 사람들이 김치를 찾고 있더라고요. 서양 사람들은 밀이 음식의 주재료인데 밀 안에 들어있는 글루텐을 실제로 몸 안에서 자연스럽게 소화하지 못하는 사람들이 상당수 있습니다. 그런데 몇 년 전부터 언론에서 유산균이 글루텐을 자연분해해 주고 김치에 유산균이 많다는 내용이 다양한 매체에서 보도되면서, 김치를 찾는 사람들이 늘었습니다.

이에 식물성, 글루텐 프리로 제품 성분을 모두 바꿨고 식물성 생 유산균도 따로 주입했습니다. ‘김치 시즈닝 제품 한 통(100그램) 잔존 유산균 180억 마리가 실제로 존재한다’는 검사 결과도 받았습니다. 타깃 고객들이 원하는 것을 데이터로 입증해서 보여준 것이죠.

또 김치를 아는 외국인들은 기본적으로 프로바이오틱스나 건강에 대한 이해가 높았는데, 특히 남성보다는 여성이 더 많았습니다. 이 여성들이 좋아하는 포인트 중 하나는 ‘아시아적인 감칠맛이 있는 매운맛(Spicy)’이더라고요. 구매 타깃 테스트를 해보니 김치 시즈닝을 구매하는 고객은 개인 소득이 높은 편이고 건강과 환경을 생각하면서, 아시아로 여행을 가본 경험이 있어 아시아 문화나 음식에 이해도가 있는 사람이었어요. 이들은 단순한 매운맛이 아닌 감칠맛이 나는 매운맛에 대한 이해도 높았습니다.

그래서 김치 시즈닝을 감칠맛이 올라오면서 맵게 만들었습니다. 좀 덜 매우면 대중적인 제품이 될지 몰라도 우리 만의 확고한 팬을 만들 순 없겠다는 판단이었습니다. 불닭볶음면을 안 좋아하는 사람이 있지만, 좋아하는 사람은 ‘불닭볶음면만’ 먹잖아요. 필리핀에서 치킨 브랜드를 운영할 때도 보니 전혀 안 매운 ‘간장 치킨’과 아주 매운 ‘볼케이노 치킨(핵불닭볶음면 소스 맛과 비슷한 수준의 매운맛)’의 매출이 제일 높았어요. 그래서 ‘명확한 한 방이 있는 매운맛’ 그리고 ‘이 매운맛에 중독되는 사람’이 우리의 팬이 될 거라고 확신했습니다.

다음엔 제품 패키지를 컨테이너 병으로 선택했습니다. 핵심 고객의 SNS를 분석해보니, 이들은 환경을 생각하기 때문에 쓸 때마다 뜯어서 쓰고 버리는 1회용이 아닌, 오래 보관하며 필요할 때마다 사용할 수 있는 패키지를 선호했어요. 패키지 때문에 가격이 좀 올라가도 괜찮다고 생각했고, 가격이 비싸도 몸에 좋고 환경을 생각하는 쪽을 선택했습니다.

③ 핵심 고객 타깃에 맞춘 포지셔닝 전략 세우기

핵심 고객 타깃에 맞춰 포지셔닝 전략도 좀 더 다듬었습니다. 저희 타깃 고객들은 건강을 생각해서 기존 햄버거∙감자튀김∙피자 등을 모두 끊는 것이 아니라, 이 패스트푸드 음식을 좀 더 건강하게 먹는 방법을 찾고 있었어요. 그래서 김치 시즈닝을 메인이 아닌 사이드 제품으로 포지셔닝 하기로 했습니다. 좀 더 풀어서 이야기하면 ‘김치를 만드는 제품’이 아니라, 감자튀김∙피자∙팝콘 등을 먹을 때 조금 더 건강하게 먹을 수 있게 도와주는 ‘유산균이 들어간 비건 김치 맛이 나는 시즈닝’ 제품으로 포지셔닝 하기로 했습니다.

제품 패키지와 홍보 이미지 컬러감도 좀 더 고유의 전통적인 한국적인 느낌이 나게 바꿨어요. 가볍고 귀여우며 파이팅 넘치고 활기찬 이미지라면 케이팝이나 한국 드라마를 좋아하는 젊은 외국인은 좋아했겠지만, 우리 핵심 타깃은 거부감이 있었을 겁니다.

(후략)

*한국의 맛과 식문화로 국내를 넘어 아시아, 미국 시장까지 사로잡은 안태양 푸드컬쳐랩 대표의 이야기를 이어지는 폴인스토리에서 확인해보세요.