"남들과는 다르게, 나답게" 밀레니얼 세대가 돈을 쓰는 방식

국내 밀레니얼 세대 1737만여명
제품 대신 브랜드 철학 소비
패션·뷰티업계도 변화..구찌·나이키·블랙야크

[아시아경제 차민영 기자] #. 명품 브랜드 구찌의 화장품 라인인 구찌뷰티는 지난달 인스타그램 계정을 통해 새 립스틱 컬렉션 캠페인을 공개했다. 고르지 않은 치아 배열을 가진 모델 다니 밀러를 등장시켜 기존 화장품 광고들과 차별화했다. 정형화된 미(美)의 기준에 반기를 든 셈이다.

최근 유통업계 전반에 걸쳐 기존의 보편성 넘어 외모뿐만 아니라 인종, 성별, 문화 등 다양성을 앞세운 변화의 움직임이 활발하다. 소비의 큰손으로 떠오른 밀레니얼 세대(1980~2000년대 초반 출생자)를 사로잡기 위해서다.

8일 통계청에 따르면 2017년 기준 밀레니얼 세대에 해당되는 국내 15세 이상 40세 미만 인구수는 총 1736만6000여명으로 전체 33.8%를 차지한다. 밀레니얼 세대는 소비의 주축으로 경제뿐만 아니라 정치, 사회, 문화 전반에 큰 영향력을 행사한다. 보편적 삶의 방식을 추구했던 기성세대와 달리 본인만의 삶을 추구하며 다양한 삶의 방식을 존중한다.

주력 소비층의 사고방식과 소비 패턴이 달라지면서 유통가에서도 발빠른 변화가 눈에 띈다. 브랜드가 보여주는 가치와 철학에 초점을 맞춘 소비가 늘어나고 있기 때문이다. '나 중심주의', '나나랜드' 등이 대표적인 소비 트렌드다.

특히 여성의 다양한 도전을 응원하는 캠페인이 두드러진다. 가령 화장품 브랜드 랑콤은 '2019 우먼스 데이' 캠페인 일환으로 다양한 분야에서 활약하는 인물들의 모습을 조명했다. 중국 전통무술 우슈 국가대표, 카레이서, 아나운서, 방송인, 웹툰작가 등 다양한 직업을 가진 여성들이 세상의 편견이나 차별에 맞서 커리어와 행복을 추구해나가는 모습을 영상으로 담았다.

스포츠 브랜드들도 스포츠 분야의 단독 모델이 아닌 여러 분야의 모델들과 캠페인을 펼치고 있다. 나이키의 경우 '2019 우먼스 저스트 두 잇' 캠페인에서 '너라는 위대함을 믿어'라는 메시지를 전달했다. 가수 청하와 엠버, 개그우먼 박나래, 프로골퍼 박성현 등과 함께했다.

리복은 배우 갤 가돗, 다나이 구리라를 비롯해 가수 아리아나 그란데, 우먼스 복싱 월드 창시자 리스 스콧 등과 함께 '비 모어 휴먼' 캠페인을 진행했다. '여성스럽다'는 기존의 틀에 박힌 이미지를 벗어나 '사람'으로서의 가치에 더 주목한 것. 여성도 땀을 흘리고 근육을 키워도 된다는 메세지를 담았다.

아웃도어 업계에서는 블랙야크의 '리브. 디프런트(다르게 살아보기)' 우먼스 캠페인이 대표적이다. 미국, 한국, 스페인 세 일반인 여성들의 이야기를 통해 자신의 선택이 틀린 것이 아닌 다를 뿐이라는 메시지를 전달한다. '시작', '엄마', '자유'라는 3개의 주제로 실제 주인공들이 직접 출연했다. 여성 주인공들의 실제 이야기에 암벽 등반, 요가, 트레일 워킹 등 자연에서 즐길 수 있는 다양한 액티비티를 연결시켜 영상으로 구현했다. 자연 속에서 내면을 탐구하는 아웃도어 라이프 스타일을 자연스럽게 전달한다.

패션업계 관계자는 "사회 전반의 중심 축으로 떠오른 밀레니얼 세대들에게 브랜드가 가진 가치와 철학을 어떻게 전달하느냐가 기업의 성공과 실패를 판가름한다고 해도 과언이 아니다"라며 "단순한 제품 판매를 넘어 브랜드만의 차별화된 가치와 철학을 바탕으로 팬덤을 구축해야 지속 가능한 브랜드로 살아남을 수 있을 것"이라고 말했다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr