원더걸스에겐 없고 BTS엔 있는 '이것'

현대硏, BTS 성공요인 분석 보고서.."홍보가 아닌 소통, BTS란 종합 디지털콘텐츠 판것"

아이돌그룹 방탄소년단이 1일(현지 시각) 영국 런던 웸블리 스타디움에서 'LOVE YOURSELF: SPEAK YOURSELF' 공연에 앞서 글로벌 기자간담회에 참석하고 있다. /사진제공=빅히트엔터테인먼트

BTS(방탄소년단)이 해외 진출에 성공한 것은 유튜브(YouTube)와 트위터(twitter) 등 SNS(소셜네트워크서비스)를 통해 솔직·담백한 모습을 노출하는 '유튜브 모델'을 잘 활용한 덕분이라는 분석이 나왔다. 공연 외에는 자신을 알릴 수단이 적었던 원더걸스와 강남스타일로 원히트원더(한 곡만 흥행한 가수)에 그친 싸이와는 다른 모델이라는 것.

6일 현대경제연구원이 발표한 'BTS의 성공요인 분석과 활용방안' 보고서에 따르면 BTS가 지난 4월 발표한 '작은 것들을 위한 시'는 발표 37시간37분만에 조회수 1억을 달성했다. 전세계 최단기록이다. 유튜브 검색량 지수도 BTS가 데뷰한 2013년 6월 2에서 지난 4월 100으로 50배 상승했다. 같은기간 전 세계 유튜브 사용자들의 K-팝 검색량 지수는 5에서 13으로 올랐다.

원더걸스 인터뷰 / 사진=머니투데이DB

노출수단 없었던 원더걸스, 강남스타일 성공에 그친 싸이

BTS가 이룬 성공은 한 그룹가수 성공이 아닌 '유튜브 모델'의 구축으로 평가받는다. 언어·인종적 한계로 세계 음악계 변방에 속했던 아시아가 글로벌 시장으로 진출하는 방법을 제시하고 있는 것.

원더걸스는 2009년 한국과 아시아에서 거둔 성공을 바탕으로 미국시장에 진출했다. 'Nobody' 앨범으로 빌보드 '핫(HOT) 100'에 오르는 성과를 거두기도 했으나 미풍에 그쳤다. 공연과 방송출연, 엘범판매 등 고전적 방법으로는 언어·인종적 장벽을 깨기 어려웠다. K-팝에 대한 저변도 부족했다. 한국 음악시장 보다 약 20배(2016년 기준) 큰 미국시장에 진출하겠다는 판단은 타당했으나 전략이 부족했다.

싸이는 2012년 12월 강남스타일로 유튜브 최초 10억뷰 달성이라는 대기록을 세웠다. '한국에 있던 싸이가 미국으로 소환됐다'는 말도 나왔다. 2010년대 초반 유튜브 성장세와 맞물리며 얻은 성과다. 강남스타일의 성공은 굳이 다른 나라에 가지 않아도 해외에 진출할 수 있다는 새로운 가능성을 열었다. 그러나 강남스타일이 거둔 성공이 가수 싸이의 성공으로 이어지지는 못했다. 세계시장 기준으로는 원히트원더에 머물렀다.

BTS 자체가 종합 디지털콘텐츠, 유튜브로 세계장벽 부숴

BTS는 시작부터 달랐다. SNS를 통해 특정곡이 아닌, 가수 BTS를 노출시켰다. 유튜브에는 뮤직비디오나 공연영상 외에도 연습영상, 일상 등이 올라왔다. 언어장벽은 자막으로 해결했다. 트위터로 해외팬들과 대화를 나누기도 했다. 이같은 활동은 해외에서 BTS 팬클럽 아미(ARMY)가 자생하는데 큰 역할을 했다.

원더걸스와 싸이가 각각 '미국진출'과 '유튜브 마케팅'의 선구자였다면 BTS는 이를 결합해 '유튜브 해외진출 성공모델'을 만든 셈이다. 현재는 트와이스 등 다른 한국 가수들도 BTS가 취한 전략을 따르고 있다.

박용정 현대경제연 선임연구원은 "유튜브와 트위터 등을 통해 솔직하고 담백한 모습을 데뷰초부터 꾸준하게 노출시킨 것이 주효했다. 신곡발표기간에만 영상이 올라오는 다른 가수들과는 달리 소통을 했다"며 "유튜브 영상과 공연영상, 디지털 음원 등 BTS라는 종합 디지털콘텐츠를 판 것"이라고 설명했다. 이어 "국내 기업들이 BTS를 활용한 마케팅으로 인지도를 높이고 관광산업에도 도움이 될 것으로 보인다. 가장 영향은 방송 등 서비스업이다"라고 덧붙였다.

BTS 소속사 빅히트 엔터테인먼트 기업가치는 2조원을 넘는 것으로 추산되고 있다. 빅히트 엔터내 다른 인기가수가 없다는 점을 고려하면 사실상 BTS의 경제적 가치다.

/자료=현대경제연구원

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안재용 기자 poong@mt.co.kr

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