오리온의 '초코파이' 신화.."지난해 지구 4바퀴 돌았다"

초코파이情, 글로벌 누적 매출 5조 원 돌파
중국·베트남·러시아에서 '국민 파이'로 자리잡아

[서울경제] 오리온(271560)은 대표상품인 ‘초코파이 情’의 글로벌 누적매출이 5조 원을 돌파했다고 28일 밝혔다.

초코파이는 1974년 첫 출시 후 지난해까지 한국, 중국, 베트남, 러시아 등 글로벌 합산 누적매출 5조 2,420억 원을 기록했다. 지난해에만 전 세계 60여 개국에서 낱개 기준 약 23억 개가 판매됐다. 초코파이를 일렬로 세우면 지구를 4바퀴 이상 돌 수 있는 규모다.

오리온의 ‘세계인의 간식’으로 자리매김한 배경에는 현지화 전략이 있다. 오리온은 1997년 중국에 생산공장을 건설하며 해외시장에 본격 진출한 이래 2006년 베트남과 러시아에 생산공장을 설립했다.

중국에서는 ‘좋은친구’라는 뜻의 ‘하오리요우(好麗友)파이’로 현지 제품명을 정하고 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치인 ‘인(仁)’자를 패키지에 삽입하는 감성 마케팅을 펼쳤다. 2016년에는 차를 즐겨 마시는 중국 소비자들의 입맛에 맞춘 ‘초코파이 마차’를 출시했다. 이와 같은 초코파이는 현지화 전략을 바탕으로 중국 고객 추천지수(C-NPS) 파이 부문 5년 연속 1위, 중국 브랜드 파워지수(C-BPI) 파이 부문 3년 연속 1위 등 흔들림 없는 브랜드 파워를 이어가고 있다.

베트남에서는 ‘情’과 유사한 ‘Tinh Cam’(정감)을 패키지에 적용해 초코파이가 제사상에도 오를 정도로 인기를 끌고 있다. 2017년에는 진한 초콜릿 맛을 선호하는 베트남 소비자의 성향에 맞춰 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 ‘초코파이 다크’를 출시하며 큰 호응을 불러일으켰다. 오리온 관계자는 “향후 초코파이를 베트남 법인 최초 메가브랜드(연 매출 1,000억 원 이상 브랜드)로 성장시킬 방침”이라고 말했다.

러시아에서는 지난 2016년부터 매해 5억 개 이상의 초코파이가 판매되고 있다. 지난해에는 ‘초코파이 다크’와 ‘초코칩 초코파이’를 새롭게 출시했다. 오리온은 뜨베리주 신공장 투자 등을 통해 현지 공략을 강화한다는 계획이다.

오리온 관계자는 “지난 45년간 보내주신 사랑에 진심으로 감사드린다”며 “이에 안주하지 않고 끊임없이 제품력을 강화하고 인도 등 신흥시장을 적극적으로 개척해 글로벌 초코파이 신화를 이어갈 것”이라고 말했다. /허세민기자 semin@sedaily.com