도넛 버리고 스타벅스가 되려는 던킨

설탕 듬뿍 도넛 대신 커피와 분위기로 승부하겠다는 던킨

미국 매사추세츠주 퀀시에 문을 연 던킨의 새 실험 매장/사진=던킨 제공

‘커피와 도넛’이라던 던킨이 도넛을 버리고 있다. 소비자들이 건강식을 찾으면서 기름에 튀기고 설탕 듬뿍 든 도넛을 외면하고 있기 때문이다. 건강에 민감한 밀레니얼 세대(18세~34세)들이 특히 그렇다. 던킨은 2017년에만 미국에서 100개 넘는 점포가 문을 닫았다.

지난해 8월 회사 이름에서 ‘도너츠’를 뺀 던킨은 최근 미국 매사추세츠주 퀀시에 새로운 매장을 열고 실험에 나섰다. 이 매장은 기존 다른 매장과는 여러 면에서 다르다. 한 마디로 요약하자면 ‘스타벅스처럼’이다.

◆도넛 대신 커피 맛으로 승부
이 매장은 커피 메뉴를 늘렸다. 그것도 스타벅스에서나 맛볼 수 있던 고급 커피들이다. 원래 던킨의 커피는 아메리카노, 라테가 전부였지만 여기서는 콜드브루와 니트로커피 등 고가의 고급커피를 내놓는다.

데이브 호프먼 던킨 북미지역 사장은 지난 16일 CNN머니와의 인터뷰에서 “실험 매장이 우리에게 전환점이 돼줄 것”이라며 “밀레니얼 세대는 콜드브루, 아이스커피를 선호한다. 던킨은 이제 음료 브랜드”라고 밝혔다.

스타벅스처럼 모바일 앱으로 커피를 선주문 할 수 있게 했다./사진=던킨 제공

◆스타벅스처럼 앱으로 주문
점원에게 주문하는 것보다 디지털 주문을 선호하는 밀레니얼세대 취향에 맞춰 주문도 디지털로 확 바꿨다. 2015년 ‘사이렌 오더’를 도입한 스타벅스 따라하기이다.

던킨의 실험매장에는 앱으로 미리 주문한 음료를 바로 받아가는 ‘그랩 앤 고’(Grab&go) 섹션이 있다. 앱에 주문완료 메시지가 뜨면 받아오면 된다. 결제도 물론 앱에서 끝낸다. ‘드라이브 스루’도 만들어 앱으로 미리 주문한 고객은 대기하지 않고 음료를 받아갈 수 있다.

무인 주문 시스템인 키오스크도 설치했다. 점원과 마주치는 순간은 음료를 건네받을 때뿐이다.

◆매장 음악까지 스타벅스처럼
스타벅스는 고객이 매장을 집, 직장과는 다른 편안함을 즐기는 ‘제3의 공간’으로 느끼도록 한다. 아늑한 조명과 푹신한 소파, 커피에 어울리는 재즈 음악으로 감성적 체험을 제공한다. 던킨도 새 매장을 연한 회색빛의 세련된 인테리어와 편안한 의자로 꾸몄다. 재즈 음악도 흘러 마치 스타벅스를 연상시킨다.

앞으로 던킨은 버전을 달리해 콘셉트 매장 30곳을 추가로 열 계획이다. 어떤 매장이 밀레니얼세대에게 가장 어필할 수 있는지 실험 후 전사적으로 적용하려는 것이다.

던킨이 ‘커피’와 디지털을 활용한 ‘편의성’에 주목한 것은 혜안으로 읽힌다. 자산운용사 앨리언스번스타인은 지난해 10월 보고서에서 “밀레니얼세대에게 커피는 속도와 편의성이 중요한 소비 품목”이라고 분석했다.

하지만 또 다른 문제가 있다. 지난해 9월 뉴욕타임스에는 이런 기사가 실렸다. “밀레니얼세대에게 획일화된 맛의 스타벅스는 더 이상 ‘쿨’하지 못하다. 몇 시간씩 줄을 서더라도 바리스타가 한 잔 한 잔 내려 만드는 블루보틀과 필즈커피를 마시는 게 더 멋지다고 생각한다.”

던킨이 따라가려는 스타벅스도 밀레니얼에게는 고리타분한 브랜드로 인식된다는 것이다. 던킨의 최종 선택은 무엇일까?

이해진 기자 hjl1210@

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