이용자 확대 '제동' 걸린 라인..서비스 강화로 '승부수' 띄운다

올 상반기 주요 4개국 이용자 소폭 감소.."7월 들어 배달·쇼핑·AI 스피커 출시"

글로벌 메신저 '라인'이 이용자 확대 전략에서 생활 밀착형 서비스를 강화하는 방식으로 전략을 선회했다. 2억2000만명에 달하던 글로벌 이용자가 2분기 들어 10% 가까이 감소한 것으로 추정되고 있어 향후 성장세를 위해 '집토끼 잡기' 전략으로 돌아선 것이다. 27일 네이버에 따르면 자회사 라인의 주요 4개국 월 이용자수(MAU)는 2분기 들어 처음으로 감소했다. MAU는 1분기 대비 200만 감소한 1억6900만을 기록했다. 전체 MAU는 공개하지 않았지만 2억명 내외로 추정된다. 이는 10% 가량 줄어든 규모다. 사정이 이러하자 라인은 이용자층 확대를 위한 외형성장보다는 서비스 강화로 내실을 키우고 이용자 로열티를 제고하는 전략에 방점을 찍고 있는 모양새다.

우선 지난 26일 네이버의 자회사 라인은 일본 현지의 배달서비스 '라인데리머'를 출시했다. 라인 메신저를 활용한 일종의 배달서비스로 국내 배달사업자인 배달의민족처럼 현지 유통업체들과 손을 잡고 서비스에 나선 것이 특징이다.

같은날 라인은 캐릭터 사업 자회사인 '라인프렌즈 재팬' 분사하기로 결정했다. '라인프렌즈 재팬'은 일본에서 라인 캐릭터를 활용한 상품 제조와 판매 사업 등을 맡을 예정이다. 현재 약 100억원에 달하는 캐릭터 매출을 대폭 끌어올리기 위해 독자 경영 체제를 꾸린 것이다.

이밖에도 라인은 지난 10일 자회사인 라인게임즈를 설립하고 국내 중견게임 개발사 넥스트플로어를 인수했다. 일본을 비롯 동남아 게임 시장 역량 강화를 위해 개발부터 게임 마케팅, 배급까지 모두 다 가져가겠다는 취지다.

지난달 15일에는 라인을 통한 쇼핑 서비스도 시작했다. 라인 이용자와 상품 판매처를 연결하는 서비스로 추가 앱 설치 없이 라인에서 바로 이용할 수 있다. 초기 입점 업체는 패션·잡화·가전·화장품 등 100여곳이다.

쇼핑 서비스를 통해 판매 수수료와 같은 직접적 수익 창출뿐 아니라 광고, 결제 등 연계 사업 경쟁력 강화도 노리겠다는 심산이다. 실제 라인은 쇼핑 서비스의 온·오프라인 연계를 강화해 내년까지 연간 거래액 1조원을 돌파하겠다는 계획도 밝혔다.

라인 메신저·뮤직과 연계된 AI 스피커 출시에도 속도를 내고 있다. 이달 들어 라인뮤직 이용권을 포함한 예약 판매가 진행됐고 5일 만에 완판될 정도로 현지에서 인기가 높다. 가격은 약 10만원 선이다.

이처럼 라인이 이용자 확보 전략에서 생활 밀착형 서비스를 강화하는 방식으로 돌아선 배경에는 구글, 페이스북은 물론 중국 IT 기업들에 밀려 아시아 시장에서 조차 신흥 시장 발굴이 어려운 현실적인 문제가 자리잡고 있다.

특히 올 상반기부터는 일본과 태국 등 주요 4개국 마저도 이용자가 소폭 감소한 것으로 알려졌다. 지난해 7월 뉴욕과 도쿄 증시 상장 당시, 시가 총액은 10조원에 육박했으나 현재는 8조원 수준까지 급감했다. 이에 일본과 태국 등 주요 4개국 이용자의 추가 이탈을 막기 위해 라인 메신저와 연계된 킬러 콘텐츠를 강화, 2억명의 이용자를 밀도있게 가져가겠다는 의지로 풀이된다.

업계 관계자는 "라인의 킬러콘텐츠 개발은 카카오가 국내에서 진행 중인 다양한 신사업 방향과 일치한다"며 "새로운 이용자 확보가 어려운 만큼, 기존 집토끼를 잡는 동시에 플랫폼 인프라를 활용해 광고 수익 등 새로운 수익 모델을 찾겠다는 것"이라고 설명했다.

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