네이버, 4조원대 연매출 기록할까..게임·커머스 덕에 버티는 카카오

국내 기업들이 본격적인 어닝시즌(실적 발표 시기)을 앞두고 있는 가운데, 이달 말 네이버(NAVER(035420))와 카카오(035720)도 지난해 4분기 및 연간 실적을 공개한다. 네이버는 오는 26일, 카카오는 다음달 9일 실적 발표에 나선다.

네이버의 분기별 매출액 (단위:억원) /자료=금융감독원 전자공시

네이버는 사상 최초로 연간 매출액이 4조원을 돌파했을 가능성이 크다. 일본 자회사 라인(LINE)의 성장세가 주춤하지만, 광고 매출이 꾸준한 증가세를 유지하며 역대 최고 실적 달성에 기여할 전망이다.

반면 카카오는 본격적인 실적 회복을 기대하기엔 시기상조라는 평가가 나온다. 게임 및 커머스 매출이 증가하고 있지만, 광고 및 콘텐츠 매출은 여전히 답보 상태에 머물고 있다.

◆ 독주하는 네이버 광고, ‘쇼핑’ 날개 달았다

19일 국내 증권사 12개사가 내놓은 네이버의 지난해 매출액 평균 전망치는 4조174억원이었다. 메리츠종금증권이 4조531억원으로 가장 높은 전망치를 내놓았고, 삼성증권의 예상치가 4조17억원으로 가장 낮았다. 12개 증권사의 영업익 전망치는 1조1100억원이었다.

만약 네이버의 지난해 매출액이 증권사들의 예상치에 부합한다면, 이는 2015년 매출액을 24% 가까이 웃돌며 역대 최고치를 경신하게 된다. 또 이들의 예상대로 분기별 매출액이 1조원을 넘을 경우, 지난해 3분기에 이어 2분기 연속 매출 1조원을 달성하게 될 전망이다.

네이버의 실적 개선은 광고 매출이 견인하고 있다. 증권 업계 관계자들은 지난해 4분기 네이버의 광고 매출이 8000억원을 훨씬 웃돌 것으로 내다본다. 이는 전년 동기 대비 25% 이상 증가한 금액이다.

네이버의 광고 매출 증가에 가장 큰 기여를 하고 있는 것은 바로 모바일 트래픽 증가와 쇼핑의 성장이다.

닐슨코리안클릭에 따르면, 지난해 여름 네이버의 모바일 쿼리(검색 질의) 점유율은 약 79%에 육박했다. 인터넷 업계 관계자들은 현재 이 수치가 80%를 웃돌 것으로 추산한다.

네이버 쇼핑에서 ‘원피스’를 검색하면, 상단에 이미지형 광고 콘텐츠가 먼저 표출된다. /네이버 쇼핑 캡쳐

네이버의 광고 매출 증가도 모바일 광고가 이끌고 있다. 증권 업계에 따르면, 지난해 네이버의 모바일 광고 매출액은 최소 1조6000억원 수준으로 추산된다. 2015년 매출(7000억원)의 2배를 웃돈다. PC 광고 매출액이 3년째 1조2000억~1조3000억원 수준에 머물고 있는 것과 다른 모양새다.

최근에는 쇼핑의 성장이 광고 매출 확대에 일등공신으로 떠오르는 추세다. HMC투자증권에 따르면, 지난해 3분기 네이버 광고 매출액의 14.3%가 쇼핑 관련 광고 매출이었다.

황성진 연구원은 “최근의 쇼핑 거래액 증가 추세를 감안하면, 향후 쇼핑의 광고 매출 기여도는 더욱 높아질 것”이라고 전망했다. 네이버 쇼핑의 거래액은 지난해 9월 3400억원에 그쳤는데, 현재는 월 4000억원 수준의 거래액을 기록하고 있다고 황 연구원은 추산했다.

게다가 네이버는 지난해 11월 중순 쇼핑 검색광고를 출시, 새로운 광고 매출원을 확보한 상태다. 쇼핑 검색광고란 이용자가 특정 상품을 검색할 경우 화면 상단에 상품을 홍보할 수 있는 이미지형 검색광고를 말한다. 광고비가 상품 클릭 횟수에 비례하는 것이 특징인데, 광고 단가가 꾸준히 상승하고 있는 것으로 알려졌다.

안재민 NH투자증권 연구원은 “지난해에는 네이버 초기화면의 주제판 확대에 따라 디스플레이 광고 영역이 늘어나 모바일 광고 매출이 증가했다면, 올해는 쇼핑 검색 광고가 전체 광고 매출의 성장을 견인할 것”이라고 전망했다.

광고 매출 외에도 지난해 8월 분사한 자회사 스노우의 성장 역시 네이버의 실적 개선에 도움이 될 전망이다.

네이버 실적은 순항을 이어가고 있지만, 라인의 실적은 광고 매출의 정체로 당초 기대치에 못 미칠 전망이다. 12개 증권사가 내놓은 라인의 지난해 매출액 평균 전망치는 1조4110억원이다. 당초 증권사들은 라인의 지난해 연간 매출액이 1조4000억~1조5000억원 사이를 오갈 것으로 내다봤었다.

오동환 삼성증권 연구원은 “라인의 퍼포먼스광고 노출 횟수는 계속 증가하고 있지만, 광고 단가의 상승률이 둔화되고 있다”고 설명했다.

카카오의 분기별 매출액 (단위:억원) /자료=금융감독원 전자공시

일각에서는 라인이 올 상반기 중 태국과 대만에서 타임라인 광고를 도입하면 매출도 다시 성장세를 이어갈 수 있을 것이라는 긍정적인 전망도 나온다.

◆ 광고 매출 줄어든 카카오...게임·커머스는 선방

12개 증권사가 내놓은 평균 전망치에 따르면, 카카오의 지난해 연간 매출액은 1조4325억원으로 추산된다. 영업이익 평균 전망치는 1126억원이다. 실적이 기대치를 충족한다면 매출액과 영업이익은 각각 전년 대비 53%, 27% 증가하게 된다. 다만 지난해 1월 인수한 로엔의 연 매출액이 약 4400억원에 달한다는 점을 감안하면, 실제 카카오 매출은 오히려 감소했을 것이라는 전망이 나온다.

2015년 카카오의 광고 매출액은 5838억원이었는데, 지난해 매출액은 약 5200억원 수준에 그쳤을 것으로 추산된다. 모바일 광고 매출액은 약 3000억원 수준으로 전년(2400억원) 대비 25% 증가했을 전망이나, PC 광고 매출이 약 39% 감소한 2200억원 수준일 것으로 추정된다.

카카오의 광고 매출이 감소한 이유는 PC 네트워크 광고의 구조조정때문이다. 카카오는 앞서 지난해 9월 광고 네트워크 광고 가운데 효율성이 낮은 광고를 제거했다. 증권 업계에서는 네트워크 광고 효율화로 광고 매출 감소세가 올 상반기 내내 이어질 것으로 내다본다.

오동환 연구원은 “카카오는 올 상반기 중 채널 광고 도입과 채팅창 내 커머스 기능 강화, 다음 포털 개편 등 모바일 광고 강화를 통해 광고 수익 확대에 나설 것”이라며 “그러나 다음 포털의 이용자 감소세를 감안할 때, 실질적인 효과는 2018년부터 나타날 것”이라고 전망했다.

카카오의 실적에 기여하고 있는 분야는 게임 사업 분야다. 카카오의 지난해 4분기 게임 매출액은 약 890억원을 기록, 전년 동기 대비 56% 이상 증가했을 전망이다.

안재민 연구원은 “‘데스티니차일드’, ‘프렌즈팝콘’ 등 신규 모바일 게임이 흥행에 성공한데다 지난해 10월 퍼블리싱(판매)을 시작한 PC 게임 ‘에오스’가 성과를 내고 있다”며 게임 매출 증가를 전망했다.

서울 강남역 인근에 위치한 카카오 프렌즈 플래그십스토어. /김지호 기자

카카오의 게임 매출은 올해도 매 분기 900억~1000억원대를 유지하며 회사 전체의 실적 개선에 기여할 것으로 예상된다.

카카오톡 캐릭터 ‘프렌즈’를 앞세운 커머스 사업도 순풍을 타고 있다. 카카오는 지난해 7월과 11월 각각 서울 강남, 홍대에 플래그십스토어를 열었다. 증권가에서는 지난해 카카오의 커머스 매출액이 1300억~1400억원을 기록했을 것으로 전망한다. 이는 전년도 매출액(673억원)을 100% 이상 웃도는 수치다.

카카오의 ‘골칫거리’인 O2O 사업은 의미 있는 실적 개선을 보여주기엔 더 시간이 필요할 것으로 보인다. 다만, 증권가 전문가들은 여전히 O2O의 잠재성을 높이 평가하고 있다.

‘카카오택시’의 경우 일 평균 콜 횟수가 지난해 3분기 50만~60만건에 그쳤으나 현재는 80만건을 웃돈다. ‘카카오드라이버’의 콜 횟수 역시 꾸준히 증가하며 지난해 10월 말 500만명을 돌파했다.

성종화 이베스트투자증권 연구원은 “카카오의 O2O 서비스는 언젠가 회사의 수익원으로 활용될 것”이라며 “카카오가 중장기 다크호스 종목으로 꼽힐 수 있는 이유도 O2O의 잠재력 때문”이라고 설명했다.

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