허위 뉴스를 응징하는 방법

[한겨레21]소수집단 비하하고 혐오 부추기는 뉴스 매체의 광고주 압박하는 새로운 소비자운동

‘뉴스’는 사회 흐름에 누구보다 충실하다. 미국에선 <브레이트바트>처럼 거짓, 왜곡, 혐오에 기반한 선동 기사를 쓰는 언론사가 늘고 있다. ‘잠자는 거인’ 같은 깨어 있는 시민조직이 저항 캠페인을 벌이고 있다. 브레이트바트 누리집 갈무리

미국 온라인 뉴스 매체 <브레이트바트 뉴스>(Breitbart News). 이 매체는 최근 뉴스의 외피를 쓰고 근거 없는 주장과 혐오를 부추기는 선동적 내용으로 독자를 ‘낚아’ 문제가 된 ‘허위 뉴스’(Fake News)의 대표 주자로 꼽힌다.

“피임약을 복용하면 여성의 성적 매력이 반감하거나 정신이상을 일으킬 수 있다”는 성차별적 주장부터 “기후변화는 날조된 사기”라는 반지성주의, 무슬림이나 유색인종 등 소수집단을 비하하고 혐오를 부추기는 내용이 뉴스 형식으로 버젓이 소개돼 있다.

<브레이트바트>는 도널드 트럼프의 미국 대통령 당선에도 적잖이 기여했다. 트럼프는 <브레이트바트> 편집장을 지낸 스티브 배넌을 백악관 수석전략가 겸 수석고문으로 기용했다.

‘잠자는 거인’(Sleeping Giants) 캠페인은 2016년 11월 중순 트위터에서 처음 활동을 시작했다. <브레이트바트>를 비롯한 이른바 ‘혐오 뉴스’(Hate News)의 인터넷 광고를 철회하라며 광고주들을 압박하는 일을 한다. 작가이자 칼럼니스트 페이건 케네디는‘<브레이트바트> 같은 허위 뉴스의 사업모델을 파괴하는 방법’이란 제목의 <뉴욕타임스> 칼럼에서 새로운 형태의 소비자운동을 조망했다.

<브레이트바트> 콘텐츠의 참담한 수준을 생각하면 누가 광고를 할까 의심이 든다. 그러나 현실은 정반대다. 기후변화 자체를 부정하는 글을 수시로 내보내는 이 사이트에 환경대학원 학위 광고가 실렸다. 진보를 상징하는 듯하던 실리콘밸리의 내로라하는 테크놀로지 기업 광고도 어렵잖게 찾아볼 수 있다.

‘잠자는 거인’의 행동 원칙은 간단하다. <브레이트바트> 사이트에 나온 광고 화면을 갈무리한다. 해당 회사나 단체의 트위터 계정으로 공개 메시지를 보낸다. 최대한 예의를 갖추지만 단호하게. “증오를 부추기는 허위 뉴스 사이트에 귀사의 광고가 나가는 건 소비자에게 안 좋은 인상을 남길 수 있으니 철회해달라.”

두 달 만에 1천 곳 넘는 회사와 비영리단체에 캠페인을 시도했고, 무려 400개 단체에서 광고를 싣지 않겠다는 약속을 받아냈다.

미국 회사들이 이른바 “프로그램화된 광고”에 지출하는 돈이 연간 25조원을 넘지만, 광고를 만들면 ‘맞춤형 광고’(Targeted Ads) 방식에 따라 광고 효과가 높은 곳으로 알아서 노출된다. 실제로 자사 광고가 <브레이트바트>에 나가는 사실을 모르는 회사와 광고주들도 있었다.

그러나 광고주가 원하지 않으면 통제력을 미칠 수 있다. 예를 들어 식품 광고나 학원 광고가 포르노 사이트에 나가지 않도록 광고주는 사전에 차단해놓는다. <브레이트바트>를 유해 사이트로 간주해도 되느냐의 문제가 남는다. 정치적 견해가 다르다고 허위 뉴스나 극우 사이트에서 광고를 철회하는 건 언론의 자유, 표현의 자유 원칙에 어긋날 소지가 있다. 또 광고주 입장에서는 ‘낚시 사이트’라도 많은 소비자를 상대로 광고 효과를 누리지 못하는 일이기도 하다.

광고회사 앱넥서스의 조슈아 제이츠는 이렇게 말했다.

“<브레이트바트>가 대안 우파나 극우 사이트라서 광고를 내리는 게 아닙니다. 혐오 발언 기준을 위반하는 콘텐츠가 <브레이트바트>에서 유통되기 때문입니다. 우리 회사는 내부 규정에 따라 소수집단을 차별하고 폭력을 부추기는 모든 웹사이트에 광고를 게재하지 않습니다.”

허위 뉴스의 돈줄을 옥죄는 방식으로 ‘응징’하겠다는 새로운 소비자운동이 성공을 거둘지는 미지수다. 하지만 ‘잠자는 거인’은 선거에서는 패배해도 소비자가 단합하면 변화를 가져온다고 믿는다.

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