최저가 전쟁·당일배송..온 · 오프 무한경쟁시대 가속

이마트 생필품 최저가 선언에
쿠팡·티몬·위메프 등 맞대응
당일 배송물량 · 비율도 늘려
O2O·VR 등 첨단서비스 확산

'결산 2016' 유통산업 (4·끝)

올해는 온·오프라인 유통업의 경계가 무너지고 무한경쟁이 격화됐다. 오프라인 유통업체들은 최저가 정책을 내세우고 물류·배송 서비스를 보완하며 온라인 경쟁력을 강화했다. 온라인 유통업체들은 당일 배송을 확대하고 직매입에 뛰어들며 가격·배송 경쟁력 높이기에 나섰다. 고객 접점을 넓히기 위해 온·오프라인 유통업체가 협력하는 합종연횡도 이어졌다.

◇최저가 경쟁 격화=지난 2월 이마트의 선전포고로 온라인몰과 대형마트의 생필품 최저가 전쟁이 시작됐다. 온라인에서 생필품을 구매하는 소비자들이 늘어나자 이마트가 온·오프라인 최저가를 내세워 반격에 나선 것. 이어 롯데마트도 기저귀, 분유 최저가 판매를 선포했다. 롯데는 롯데마트·롯데닷컴·롯데홈쇼핑·롯데슈퍼 등 롯데 유통 계열사들이 이른바 '엘, 콕'이라는 공동 가격정책을 통해 최저가 전쟁에 참전했다. 쿠팡, 티몬, 위메프도 가격경쟁에 맞대응하며 시장이 뜨겁게 달아올랐다.

이마트의 최저가 프로젝트는 성공적이었다. 이마트몰의 지난 1월부터 11월까지 기저귀 매출은 지난해 같은 기간보다 48.7%, 분유는 69.4% 늘어 지난해 매출 신장률(기저귀 25.6%· 분유 12%)을 크게 웃돌았다. 오프라인 점포에서도 기저귀, 분유 매출이 지난해 각각 26.3%, 27.9% 감소했지만 올해는 각각 16.5%, 37.7% 증가해 반등에 성공했다.

◇대형마트·온라인몰, 배송 차별화 분주=최저가 전쟁은 배송 경쟁으로 이어졌다. 대형마트는 온라인 전용 물류센터를 구축하며 쿠팡의 '로켓배송', 티몬의 '슈퍼배송'에 대응했다. 특히 이마트는 온라인 전용 물류센터 'NE.O'를 지난 2월 김포에 가동, 온라인 주문 처리물량을 2배 이상 늘렸다. 이마트는 2020년까지 서울·수도권 지역에 온라인 전용센터를 6개까지 늘려 당일배송 비율을 현재 55%에서 100%까지 높인다는 목표다.

롯데마트도 지난 5월 김포에 970억원을 투입해 온라인 배송을 전담하는 '롯데마트몰 김포센터'를 열었다. 하루 최대 주문 처리량은 1만건으로 이마트 김포센터(2만건)의 절반 수준이다. 롯데마트는 배송 가능시간을 오전 9시부터 오후 10시까지 연장하고 배차 횟수도 6∼7회 늘렸다. 내년에는 수도권 동부지역에 2호점, 오는 2018년에는 수도권 북부지역에 3호점을 연다는 계획이다.

온라인몰도 생필품 당일배송 지역을 확대하고 새로운 배송서비스를 선보였다.

지난 9월 티몬은 슈퍼배송 서비스 지역을 강남·송파·서초 등 14개구에서 서울 전 지역으로 확대했다. 위메프는 지난 8월 '지금사면 바로도착' 서비스를 론칭해 기저귀, 분유 등 유아용품을 당일 받을 수 있게 했다.

또 지난 11월에는 '신선생'을 론칭해 신선식품 직매입, 직배송에도 뛰어들었다.◇오픈마켓도 변화의 바람=판매자와 구매자간 거래를 중개하는 오픈마켓도 직매입 시장에 참여했다. 11번가는 지난 4월 경기 이천에 물류센터를 열고 직매입 사업에 나섰다. MD들이 직접 선별한 상품을 직매입해 상품 검증과 고객만족 관리를 강화하겠다는 것. 주로 생필품을 직매입, 직배송하는 티몬, 위메프와 달리 11번가는 쿠팡처럼 직매입 상품군을 생필품 외에도 건강식품, 애완용품, 패션·잡화 등으로 다양화했다. 직매입 상품을 활용한 배송 실험도 했다. 지난달 물류 스타트업 원더스와 직매입한 패션 상품을 110분 안에 배송하는 프로모션을 선보인 게 그 예다.

◇O2O 서비스 확산=온라인과 오프라인을 연계한 O2O(Online To Offline) 서비스 확산도 두드러졌다. 전국에 거미줄 유통망을 구축한 편의점이 온라인몰의 파트너로 낙점됐다. 이베이는 GS리테일과 손잡고 서울 37개 GS25 점포에 '스마일박스'를 선보였다. GS25에 스마일박스 사물함을 설치해 G마켓, 옥션, G9에서 주문한 상품을 보관하고, 구매자가 원하는 시간대에 방문해 상품을 찾아갈 수 있도록 한 것. 티몬도 BGF리테일과 협업해 전국 7000여 개 CU 점포에 픽업 서비스를 론칭했다. 11번가도 CU 점포에 키오스크로 11번가 상품을 주문하는 서비스를 도입하고, CU 점포에 사물함을 설치해 11번가에서 주문한 상품을 찾는 서비스를 선보일 예정이다.

롯데는 유통계열사를 동원해 옴니채널 구축에 힘을 쏟았다. 롯데닷컴에서 주문한 상품을 롯데백화점, 세븐일레븐 등에서 찾을 수 있게 하고, 롯데하이마트몰에서 주문한 상품을 세븐일레븐에서 받을 수 있게 했다.

◇백화점의 디지털화=IT 기술을 접목한 백화점의 변신도 눈에 두드러졌다. 롯데백화점은 지난 7월 신선식품을 냉장 보관하는 스마트 라커를, 9월 바코드 스캔으로 상품을 저장, 배송받는 스마트쇼퍼를 선보였다. 서울 소공동 본점에서는 3D 가상피팅을 통해 옷을 가상으로 입어보는 서비스를 도입했다. 최근에는 IBM의 인공지능(AI) 왓슨을 유통에 접목하기로 해 AI에 기반한 상품 추천, 매장 안내 서비스를 선보일 예정이다.

현대백화점은 가상현실(VR)을 활용해 오프라인 매장을 온라인에 구현하는 데 주력했다. 지난 7월 온라인몰 더현대닷컴에 'VR스토어'를 구현, '나이키' '아디다스' '에잇세컨즈' '캐나다구스' 등 9개 브랜드의 현대백화점 매장과 상품을 360도 VR 영상으로 볼 수 있게 했다. 또 2018년 특정 상품과 어울리는 상품을 'VR 추천'을 통해 자동으로 제안하고 2019년에는 오프라인 전체 매장을 그대로 구현한 VR 백화점을 완성한다는 목표다.

박민영기자 ironlung@dt.co.kr

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