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[2009 고객만족 우수기업] '소비자 읽는 힘' 브랜드 파워 키운다

입력 2009.11.19. 16:13 수정 2009.11.19. 16:13 댓글 0
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하루만에 창호시스템 교환등 고객 불편사항 알아서 개선잠재된 소비욕구 이끌어내는 제품 개발·감성서비스 제공도

삼성전자, 노키아, 모토로라 등과 함께 세계 휴대폰시장을 주도하고 있는 소니에릭슨은 1990년대말 중국시장에서 큰 홍역을 치렀다. 과거 중국 휴대폰시장에서 30%를 웃돌던 소니에릭슨의 시장 점유율은 이 시기에 2%수준까지 급락했고 이로 인해 1998년이후 3년동안 세계시장 점유율도 18%에서 5%로 크게 떨어졌다.

중국시장에 내놓은 한 휴대폰 모델의 품질이 발단이었다. 하지만 더 큰 문제는 품질에 대한 소비자의 불만을 무시해버린 소니에릭슨의 태도였다. 고장을 항의하는 소비자들의 목소리에는 고개를 돌렸고 문제를 제기하는 중국현지 업계의 지적은 모함이라며 덮어두기에 급급했다.

휴대폰 제조상 문제를 시인하고 보상에 주력했다면 소비자 마음을 돌릴 수 있는 시간이 충분했지만 이 회사는 사실상 그 기회조차도 스스로 포기했다. 소비자들을 외면한 결과는 참담했다. 소니에릭슨이 다시 중국시장에서 제자리를 찾기까지는 오랜 시간이 필요했다.

고객 만족에 대한 실패 사례는 업계에서 심심찮게 나오고 빠른 시간에 회자된다. 하지만 대고객 활동에 실패를 경험하지 못한 기업들은 현재 서비스수준에 만족할 뿐 스스로 품질 개선에 나서는 경우는 드문 게 현실이다.

고객만족 경영은 고객과의 접점을 가장 중요한 시점으로 보고 그 시점에 어떻게 하면 고객 만족을 극대화시킬 수 있는지에 초점을 맞춘 경영방식이다. 경영의 모든 것을 고객의 입장에서 객관화하고 그 만족도와 문제점을 파악해 이를 다시 경영에 반영시켜 나가는 과정이다.

고객만족 경영은 기업들이 추구하는 목표지만 경영실천의 노력은 크게 못미치는 경우가 많다.에이프릴컨설팅그룹에 따르면 2008년말 현재 국내 상장사 100대 기업 가운데 기업사시와 비전에 고객이란 단어가 한번이라도 들어간 기업만 37곳에 달한 것으로 나타났다.

에이프릴컨설팅 그룹 관계자는 "명목적으로 기업의 고객에 대한 태도는 매우 긍정적"이라며 "하지만 상당수 기업들이 내세우는 고객중심주의는 기업이 생각하는 방식대로 해준다는 것이지 고객의 이해를 바탕으로 하는 진정한 고객중심 경영과는 거리가 먼 게 사실"이라고 말했다.

기업의 고객 만족이 소비자 눈높이에 못 따라가는 것은 대부분 기업들이 고객서비스를 단지 비용문제로만 인식하는 경우가 많기 때문이다. 영업활동의 일부분만으로 소비자들이 원하는 수준으로 올릴 수 있다고 오판하는 기업들도 늘고 있다. 이에 따라 고객 불만 사항을 효율성만 따져 단기간 해결에만 집착하며 실질적인 고객 요구사항을 개선하지 못하는 기업들도 증가하고 있다. 사실상 고객중심경영은 고객마음과 행동을 이해하는 것에서 출발한다는 대명제는 실제 기업경영에는 적용되지 않는다는 분석이다.

하지만 전문가들은 기업 존속과 성패를 좌우하는 브랜드 역량은 바로 고객 만족경영에서 나온다고 주장하고 있다. 세인트루이스대학의 브라이언틸 교수는 그의 저서 '사랑받는 브랜드의 51가지 진실'에서 고객서비스는 브랜드구축의 핵심요소라고 단언한다. 고객서비스가 개별 소비자들에게 1대1 브랜드 경험을 제공할 수 있는 가장 확실한 방법이란 것이다.

지난해 이후 지속되고 있는 경기침체가 강도는 약해졌지만 여전히 이어지면서 소비자들의 상품선택도 더욱 까다로워지고 있다. 따라서 제품 자체보다도 소비자들의 충성도가 꾸준한 브랜드가 더욱 대접받고 있다.

신규고객을 개척하는 데는 기존 고객을 유지하는 것보다 4~5배의 비용이 더 소요된다는 게 산업계의 정설이다. 불황기에는 브랜드 힘이 부족할 경우 제품가격만으로 승부하게 되고, 제살깎기 경쟁으로 내몰린 후 패자로 전락할 가능성이 크다. 결국 브랜드를 지키는 것이 기업 수익을 확보하는 길이며 브랜드 파워를 지속 유지하기 위해서는 높은 수준의 고객만족 서비스가 필수 요건이라는 분석이다.

고객 만족은 단순히 제품이나 서비스에 대한 불만사항을 해결하는 데 그치지 않는다. 소비자들의 가치추구 욕구를 확대시키는 적극적인 방법이 필요하다. 특히 잠자는 고객감성을 깨우는 세심함도 갖춰야 한다. 잠재된 소비욕구를 끌어 낼수 있는 제품을 개발하고 감성적인 서비스를 제공할 때 소비자들은 더 큰 만족감을 느낄 수 있다.

서울경제신문이 선정한 고객만족 우수기업들도 면면을 살펴보면 고객접점에서 소비자들의 목소리에 귀를 기울이고 제품·서비스 기술력을 끌어올린 '파워 브랜드' 기업들이다.

건축자재업체인 LG하우시스는 최근 전국 주요도시에서 바람유입, 개폐불량등을 무료로 점검해주고 원할 경우 하루만에 자사 브랜드로 창호시스템을 바꿔주는 등 고객 서비스를 확대하면서 큰 호응을 얻고 있다.

소비자들을 직접적으로 상대하는 유통 및 의류 생활용품업체들은 특히 고객 만족도를 높이는 데 주력하고 있다. 롯데백화점은 인터넷 의견접수나 고객상담실을 직접 얘기하지 않아도 고객이 쇼핑중 불편사항을 사원들이 주의 깊게 살피고 개선점을 찾는 독특한 제도를 도입하고 있다.

현대백화점은 홈스타일리스트 같은 전문가들이 가정을 직접 방문해 맞춤 상담과 견적까지 뽑아주는 서비스를 제공하고 있다. 하이마트는 세일즈마스터즈가 무선인터넷 PDA 단말기로 상품과 가격, 배송 정보등을 소비자가 원하는 곳에서 조회해 곧바로 대응하는 체제를 갖추고 있다.

LG패션은 서비스권한을 매장에 위임하는 방식으로 매장이 직접 교환·환불 등을 처리할 수 있도록 한 발 빠른 서비스를 내놓고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 2008년 10월부터 국내 처음으로 통합 포인트제를 도입해 소비자들의 구매혜택을 늘리는데 주력하고 있다.

식품업체 가운데 CJ제일제당은 연 1,000여명의 소비자 모니터요원들이 신제품 개발에서부터 제품 보완까지 전과정에 동참하도록 하고 있다.

보험업계는 병원서비스등 소비자들에게 실질적으로 필요한 사항에 중점을 두고 있다. 삼성화재는 병원을 찾는 고객들이 상담·접수·지급등 모든 보험업무를 병원에서 직접 처리할 수 있는 원스톱 서비스를 제공하고 있다. 대한생명은 부동산 담보 및 신용대출을 신청할 때도 보험사직원이 직접 찾아가 서류를 접수 할수 있는 출장 서비스를 시행하고 있다.

MP3업체인 코원은 지속적인 펌웨어서비스, 원격지원서비스 등 차별화된 사후 서비스를 통해 소비자 신뢰를 쌓고 있다.

박현욱기자 hwpark@sed.co.kr

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